好文分享：深度(du)解析勞力士收購寶齊萊
 
到目前为止，奢侈手表行业的每(mei)个人都在谈论一件事，而且只有一件事：劳力士于2023年8月25日以未披(pi)露的金(jin)额收购了Bucherer。该公告于欧洲中部时间(jian)下午6点发布，并发布了一份新闻稿(gao)，内容包罗(luo)万象：劳力士收购Bucherer。此举旨在维护(hu)两(liang)家公司之间(jian)的长期合作关系，此前零售商Jörg G.Bucherer的所有者决(jue)定(ding)接管该业务，而Bucherere没有直系亲属(shu)。劳力士还表示，它将允许Bucherer独立运营，一旦竞(jing)争主管部门批准收购交易，整(zheng)合将立即(ji)生效。
   
这一切意味着什么？这家全球最大的钟(zhong)表公司刚刚接管了全球最大的手表零售商之一。Bucherer和Tourneau在全球的销售点超过100个，也是美(mei)国最大的零售品牌。自1924年以来，Bucherere一直是劳力士值得信赖的零售商——实际上是在Hans Wilsdorf时代，这使得Jörg Bucherer是今天最后一个认识(shi)这位劳力士创始人并与之共事的人。Jörg Bucherer也将继续担(dan)任布彻集团的名(ming)誉主席。更重要的是，这一宣布不仅影响(xiang)到相关公司，也影响(xiang)到整(zheng)个行业。消息传(chuan)出后不久，Bucherer的主要竞(jing)争对手WoS的股价(jia)下跌了30%，然后上涨了10%，收于-20%，这表明劳力士的所作所为总(zong)是对其他人产生影响(xiang)。
 
为了让(rang)这个话题(ti)更加清晰明了，Revolution的常驻钟(zhong)表行业分析师(shi)Oliver R.Müller带我们了解了这十年来这笔交易的来龙去脉。
 
劳力士通过整(zheng)合其最重要的零售合作伙伴，获得了额外的力量.
 
劳力士宣布将收购Bucherer，这是该品牌在全球最重要的零售合作伙伴，拥有100家门店，其中一半销售劳力士和/或都铎。将其定(ding)性为一个强烈(lie)的信号是一种(zhong)委(wei)婉的说法，因为这基本(ben)上是对一个百(bai)年战(zhan)略(lue)的彻底改变，目的是将零售活动与品牌的核心(xin)业务分开。事实上，在最近的这一举动之前，劳力士和百(bai)达翡丽可能被视为与所有其他主要品牌向TDC（直接面向消费(fei)者的战(zhan)略(lue)，省去了所有中间(jian)商）转移相比的“反常现象”，并大幅(fu)减少了授权零售商的整(zheng)体数量。
 
在过去的30年里，奢侈品尤其是钟(zhong)表品牌的权力从分销商（批发商）和零售商完全转变为品牌。第一次重大变革(ge)始于20世纪90年代左右，各(ge)品牌接管了它们的批发业务，并在世界各(ge)地创建了子(zi)公司。这使得这些品牌能够获得利润(run)，扩大其影响(xiang)力，并更好地监控不同市场的库(ku)存。第二步(bu)涉(she)及零售活动的垂直整(zheng)合，一些品牌在21世纪初就(jiu)已经开始开设单一品牌的活动，以接触最终客(ke)户。
 
劳力士收购Bucherer是出于防御还是经过深思熟虑的长期战(zhan)略(lue)？
 
在收购或合并两(liang)家公司时，要达成交易，你需要一个完美(mei)的时机，在这种(zhong)情况下，Bucherer的交易肯(ken)定(ding)是符合条件的。该公司必须解决(jue)所有者（代表第三代）87岁(sui)且没有孩子(zi)的继承问题(ti)，以确保一家非常成功(gong)的企业的长期前景。Bucherer本(ben)人曾(zeng)多次就(jiu)此事进行沟(gou)通，表示在他去世后，该公司将归一家信托公司所有。尽管该公司管理良好，但劳力士可能意识(shi)到，在某个时候，它可以更有效地做到这一点，或者信托可以出售业务并将出售所得进行再(zai)投资。很(hen)容易理解的是，劳力士不想承担(dan)看到其头号零售商（约占该品牌销售额的8%）被竞(jing)争对手收购的风险。与此同时，人们可能会质疑历峰收购一家零售商的好处(chu)，该零售商的业务约60%基于销售劳力士手表，这代表着集群(qun)风险。尽管如此，Bucherer代表了一个奇妙的销售点网络；例如，在劳力士最重要的市场美(mei)国，它与Tourneau收购了排名(ming)第一的零售网络。
 
 
收购一家价(jia)值20亿瑞士法郎的销售公司——即(ji)使对于劳力士这样一家现金(jin)充裕(yu)的公司来说——也不是一个防御性的举动。劳力士很(hen)久以前就(jiu)决(jue)定(ding)进军零售业，以控制价(jia)值链的最后一英里，这实际上是最重要的。零售数据是管理业务的最重要驱动力，因为它是您在任何(he)时候真正成功(gong)的标(biao)志(zhi)。你对哪些产品的销售以及你需要转移库(ku)存或提出一些销售措施没有任何(he)清晰的了解。与一些人所说的不同，劳力士的业务并没有处(chu)于自动模(mo)式，店员只是告诉潜(qian)在客(ke)户没有什么可卖的。劳力士的产品由450个SKU组成，其中约50个是热门产品；当客(ke)户不得不购买另一块手表而不是他/她(ta)真正垂涎的那(na)块时，其他一些手表就(jiu)是交叉卖家。劳力士的雄(xiong)心(xin)是加快步(bu)伐，并主要通过推(tui)荐人进行销售。
 
还有什么比监控自己的零售业更好的方式来推(tui)动这一战(zhan)略(lue)呢？
 
劳力士长期战(zhan)略(lue)变革(ge)的第二幕。
 
在劳力士宣布通过其零售合作伙伴Bucherer与CPO（认证二手）合作后，收购Bucherere进军零售业可以被视为合乎逻辑。这两(liang)项措施都是一个强烈(lie)的信号，表明该品牌愿(yuan)意为市场带来一些订单，在这个市场上，忠(zhong)诚的长期客(ke)户很(hen)难从劳力士那(na)里购买手表。近年来，围绕该品牌的炒作给许多客(ke)户带来的动力更多的是迪通拿或GMT Master II的投资回报，而不是戴着它们的乐趣。一些人认为，这并没有改变劳力士的结果，因为在这两(liang)种(zhong)情况下，手表都是出售的，但它确实会影响(xiang)品牌的资产，因为它会让(rang)那(na)些无法买到梦寐以求的手表的“真正”客(ke)户感(gan)到沮丧。除此之外，该品牌还受到律(lv)师(shi)以产品分配不公平为由攻击该公司的电子(zi)邮件、电话，有时甚至(zhi)信件的轰炸。所有这些投机行为和产品稀缺造(zao)成了挫折，并对劳力士产生了负面影响(xiang)；最终，它们会损(sun)害(hai)其品牌资产。
 
 
劳力士将继续更积极(ji)地打击灰(hui)色市场活动，通过其CPO更好地控制二级(ji)市场，并通过向不同市场和零售商明智地分配产品来更好地监控一级(ji)市场。
 
 
劳力士的零售整(zheng)合是否对其剩余的授权经销商不利？
 
预计接下来的行动可能是劳力士将继续进一步(bu)减少其全球POS（经销点），目前全球POS数量约为1800个。该品牌已经通过关闭美(mei)国和其他地方的一些大门发起了这场运动，但可以预期，它将加快这一进程。从逻辑上讲，它将扩大美(mei)国Bucherer/Tourneau网络中的门的数量，这将使一些现有的AD变得多余。此外，该品牌可能会增加自己商店的库(ku)存，这意味着没有足够的手表可供其他AD使用。更大的商店、更好的产品供应和更严格(ge)的“热蛋糕”产品分配自然有助于增加该品牌旗(qi)下POS的销售额。当它们与劳力士自己的精品店进行比较时，这将是关闭一些大门的进一步(bu)理由。
 
 
 
当然，劳力士不愿(yuan)意也没有能力将其零售业100%转变为品牌所有的商业模(mo)式。相反，它的做法也将是依(yi)靠(kao)强大的零售合作伙伴。其中两(liang)个零售网络在业务规(gui)模(mo)和门数方面与Bucherer相当：东南亚的家族(zu)零售网络The Hour Glass；以及瑞士钟(zhong)表（WoS），一家上市公司。劳力士零售网络的这种(zhong)新配置如何(he)影响(xiang)WoS的业务还有待观(guan)察，但在8月24日劳力士宣布这一消息的第二天，股市已经给出了答案，其股价(jia)暂时下跌了30%，最终比之前的价(jia)值低20%。市场估值在一天内损(sun)失(shi)了3亿英镑（约3.3亿瑞士法郎）！
 
投资者估计，WoS承担(dan)着集群(qun)风险，单个品牌的销售额几乎占其总(zong)销售额的60%，这并不是因为管理层没有试图使销售组合多样化(hua)。但取代劳力士或为其他品牌增加增长，使其成为重要的顶级(ji)贡献者，说起来容易做起来难。他们与卡(ka)地亚和欧米茄的业务大幅(fu)增加，试图减少WoS对劳力士的依(yi)赖，但这需要时间(jian)，在这种(zhong)情况下，该公司还与这两(liang)个品牌强大的单品牌精品店竞(jing)争。
 
劳力士新零售战(zhan)略(lue)的关键驱动力。
 
尽管这不是劳力士的主要动机，但获得其零售合作伙伴的利润(run)（平均35%，根据数量、角色和历史(shi)关系，从32%到40%不等，并根据建议的最低零售价(jia)计算）仍然代表着4.65亿瑞士法郎的惊人金(jin)额！劳力士出厂前的年销售额估计为93亿瑞士法郎，这意味着零售价(jia)值几乎为140亿瑞士法郎，在豪华手表市场的市场份额为29%（都铎2022年销售额增加5.7亿瑞士法郎的31%）。在其产品细(xi)分市场上，没有其他奢侈品牌具(ju)有类似(si)的市场支配地位。劳力士的表现更令人印(yin)象深刻，因为它是一个单一产品品牌，而古驰是一个多类别奢侈品牌，实现了104亿欧元（99亿瑞士法郎）的收入；这两(liang)个数字是不可比较的，因为古驰部分通过自己的零售销售。
 
劳力士正朝(chao)着改善品牌分销迈出重要一步(bu)，这不仅提高了利润(run)，而且通过更好地控制其销售和市场份额，有助于增加品牌资产。
 
自上周四宣布以来，每(mei)个人都在问这个基本(ben)问题(ti)，答案是什么？如果我们将WoS的市场估值作为周五(wu)调整(zheng)前的比较，并假(jia)设劳力士支付了溢(yi)价(jia)，因为Bucherer只有一位所有者，我们估计，考虑到优质的零售资源(yuan)，这笔交易的估值约为30亿瑞士法郎。购买这家全球排名(ming)第一的手表和珠宝零售商是有代价(jia)的。
 
劳力士的这一举措，一定(ding)对整(zheng)个高端钟(zhong)表行业产生深远的影响(xiang)。